נקודות או לא להיות: ההצעה שלקוחות לא יכולים לסרב לה

עֵסֶק

השבוע נכחתי בשתי פגישות שעסקו בשדרוג תוכניות הנאמנות של חברות קמעונות גדולות. ישבתי בחדר עם אנשים שלגמרי מבינים שב-2022 החברות חייבות להציע ללקוחותיהן הצעת ערך מבדלת. הכוונה היא לא לעסוק במי נותן יותר נקודות ובאיזה מועד ניתן להשתמש בהן; המשמעות של ערך מבדל היא איך המותג נותן הצעה ללקוחות שלו – שהם פשוט לא יוכלו לסרב לה. כולנו רוצים קצת להתרגש בחיי היומיום, ואנחנו בטוח מעריכים מותגים שיוצאים מגדרם בשביל לגרום לנו לכשכש בזנב.

החברות בישראל צריכות לעשות קפיצה משמעותית בכל הנוגע תוכניות הנאמנות שלהן – כמו מגן טרום חובה לתיכון לפחות. זה לא קל, אבל זה בטוח ישתלם להן בטווח הארוך.

תחשבו על הילד שלכם שצריך לבצע איזו משימה, כמו לסדר את החדר ולא ממש בא לו. עכשיו, נסו להפוך את המטלה הזו למשחק עם פרס ותראו איך החדר מסודר עוד לפני שספרתם עד 10.

“גיימיפיקציה היא השימוש במכניקת משחק ועיצוב חוויות כדי למשוך ולהניע אנשים באופן דיגיטלי להשיג את המטרות שלהם”, זו ההגדרה על פי גרטנר.

גיימיפיקציה הינה אחת השיטות לייצר מעורבות לקוחות מכיוון שהיא מספקת תחושת הישג ש’מתגמלת’ את המוח בכל פעם שמשיגים מטרה. המשחק הוא תחרותי, וכיום חלק מהמשחקים לא רק נותנים לך להתחרות נגד עצמך, אלא גם מול אחרים. והכי חשוב, משחק יוצר הרגל. זה יותר מסתם כיף או הנאה. המשתמשים לא רוצים להרגיש שהם מפספסים כי זהו טבע האדם.

צרכנים אמריקאים שייכים ל-16.7 תוכניות נאמנות בממוצע, אך משתמשים באופן פעיל בכ-8 מהן. זה די הרבה, והם יכולים להיות שייכים ליותר אם הם רוצים. ארגונים מושכים מספיק לקוחות כדי לגרום להם להצטרף לתוכנית הנאמנות שלהם. אבל לגרום להם להישאר, זו כבר משימה עבורה מותגים צריכים יתרון; משהו קצת שונה, וגיימיפיקציה מתאימה בתוכניות הנאמנות יכול לספק זאת.

תוכנית הנאמנות של אמזון, פריים, אך מעבר להטבות המוכרות, מי שנכנס לאפליקציית Amazon Pay נחשף למשחקים וחידונים, Amazon prime fun zone, בהם החברים יכולים להשתתף, על בסיס יומי, ולזכות בפרסים מרגשים.

כל מותג – מאיפור, מזון ובגדים ועד דלק – יכול להשתמש בגיימיפיקציה כדי להגביר את המעורבות. גם אנדר ארמור, של, דומינוס וסאפורה הן בין החברות שהשתמשו בהצלחה במישחוק על מנת לבנות נאמנות.

2 צפייה בגלריה

צילום מסך Amazon prime fun zoneצילום מסך Amazon prime fun zone

צילום מסך מתוך Amazon prime fun zone

(צילום מסך: Amazon)

סטארבאקס הודיעה כי היא מתכננת ליצור סדרה של קולקציות NFT ממותגות, שהבעלות עליהן יוזמת חברות בקהילה, ומאפשרת גישה לחוויות והטבות בלעדיות. הנושאים של הקולקציות יעסקו בדימויים מהעולם של סטארבאקס, ויכללו שיתופי פעולה עם יוצרים ומותגים נוספים.

הסדרה תצא לדרך כמעין תוכנית נאמנות של פריטי אספנות דיגיטליים, והיא רוכבת על ידי המונח עם הבאזז הכי לוהט בימים אלה – אסימונים שאינם ניתנים לשינוי (NFT). קבוצה לא מוגדרת של הטבות בלעדיות אמורה להוסיף לערך שמציעה סטארבקס כרגע ללקוחותיה.

תוכנית התגמולים שהושקה לפני כחודש ברשת המלונאות CitizenM נקראת mycitizenM+, והיא בהחלט לא דומה לתוכניות הנאמנות בבתי מלון שהורגלתם אליהן. דבר ראשון נתחיל בזה שאין נקודות. במקום לעקוב אחר נקודות כדי להרוויח את דרככם לסטטוס נכסף, אתם משלמים עמלה חודשית של 12 דולר.

ההטבות העיקריות של mycitizenM+ כוללות צ’ק-אאוט מאוחר חינם, שדרוגים לחדר עם נוף פרימיום והנחה של 10% על התעריף הנמוך ביותר הזמין.

התוכנית יוצאת מהסטנדרט הענפי של מלונאות – במקום הרעיון של צבירת נקודות ולילות חינם, ההתמקדות היא בפשטות, בהתבסס על הטבות מפתח. מי אמר שאם כל הענף נותן הצעת ערך של צבירת נקודות אז גם אנחנו צריכים לעשות אותו הדבר? להפך. ההזדמנות היא בהצעת ערך שונה ומבדלת, שההשראה שלה היא מענפים אחרים שמבססים את מודל הנאמנות שלהם על שיטת המנוי.

2 צפייה בגלריה

מלוi סיטיזן אם CitizenM ניו יורקמלוi סיטיזן אם CitizenM ניו יורק

מלון CitizenM ניו יורק

(צילום: AP)

A Digital Giving Moment הוא הרגע שבו מותג או קמעונאי מציגים הזדמנות ללקוחות החברים בתוכנית הנאמנות להצביע או לתרום נקודות נאמנות לעמותה מקומית משמעותית ורלוונטית בקהילה שלהם.

תוכנית נאמנות לקוחות של מותג או קמעונאי היא המקום המושלם להציג את רגעי הנתינה הדיגיטלית, מכיוון שזוהי הדרך המעשית ביותר להגיע למיליוני לקוחות ידועים.

אנשים אוהבים לתרום למטרות מקומיות. אנשים רוצים לעשות שינוי בקהילות שלהם. ואנשים נותנים למטרות שאכפת להם מהן. Digital Giving Moments מעניק למותג או קמעונאי גישה חדשה ומרחב להתחבר ללקוחות הטובים ביותר שלהם.

צרכנים, במיוחד פלחים צעירים יותר, מצפים ממותגים וקמעונאים לעשות יותר מאשר רק למכור להם מוצר או שירות; הם מצפים ממותגים ליישר קו עם ערכים ונושאים חברתיים; הם מצפים ממותג או קמעונאי להיות מונעי מטרה ולעזור להפוך את העולם למקום טוב יותר.

קיימות, בריאות, חינוך, ספורט לנוער, מניעת מחלות, אמנות ומאות גורמים אחרים, צרכנים רוצים לקנות ולתמוך באותם מותגים וקמעונאים שמתיישרים עם הערכים שלהם.

לעבוד בשדרוג וגיוון הצעת הערך של תוכנית הנאמנות זו עבודה, קשה ללא ספק. אפשר תמיד להמשיך עם הקיים והמוכר. אפשר גם להירדם בשמירה. בינתיים, בטוח יהיה מותג עירני אחר, שיצליח לגרום ללקוחות שלכם לבגוד בכם והשאלה היא האם אתם מתכוונים לוותר מבלי שנתתם את הבסט שלכם.

יעל קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. בעלת ניסיון של 20 שנה בעולם השיווק והדיגיטל

Leave a Reply

Your email address will not be published.