כל הביצים ברומבה אחד: זו הסיבה שאמזון שאבה את iRobot

טֶכנוֹלוֹגִיָה

תחילת דרכה של iRobot רמזה על שאיפות גדולות מאוד. החברה נוסדה על ידי שלושה מדעני בינה מלאכותית מ-MIT לפני יותר משלושה עשורים, בימים שבהם בינה מלאכותית היתה עדיין מושג ששמור לספרי מדע בדיוני. כשהמוצרים הראשונים שלה החלו להגיע לשוק כעשור מאוחר יותר אפשר היה לשער שגם החזון שלה לקוח מאותם עולמות.

ב-2001 רובוט מליין הרובוטים הצבאיים של החברה שימש לחיפוש בהריסות מגדלי התאומים. שנה מאוחר יותר, כשהשיקה את מה שהיה ונשאר מוצר הדגל שלה – הרובוט המנקה Roomba – יצרה איירובוט קטגוריית מוצר חדשה לחלוטין – הישג שרק מספר מועט של חברות טכנולוגיה מתהדר בו במאה ה-21 – והולידה תופעה תרבותית מתמשכת: רומבה נמכר בכמיליון יחידות בתוך פחות משנתיים – הישג נדיר באותם ימים. ב-2003, אף הגיעה הטכנולוגיה של החברה למאדים, בתוך הגשושיות ספיריט ואופורטוניטי של נאסא.

כשהגיעה ההנפקה ב-2005, נראה היה שהחברה בדרכה להפוך למקבילה המציאותית של U.S. Robots – המגה-תאגיד מסדרת הרובוטים של אייזיק אסימוב, שבזכות החלוציות שלו בתחום הרובוטיקה והבינה המלאכותית (או המוח הפוזיטרוני, בלשונו של אסימוב) הופך לאחד הכוחות שמנווטים ומעצבים את היקום הבדיוני שבו פעל.

אבל ההצלחה הזו מעולם לא התממשה. איירובוט מעולם לא הצליחה לפרוץ בצורה משמעותית מעבר לשוק הנישתי המוגבל של רובוטים מנקים וסרטוני חתולים מפחדים מרומבה ביוטיוב. ב-2016 היא מכרה את יחידת הרובוטים הצבאיים שלה, כשהיא מגבילה את עצמה מבחירה לשוק הצרכני בלבד. מהלך זה הניב תשואה בדמות גידול עקבי במניה עד 2019, אז הגיעה לשווי של 3.55 מיליארד דולר. בהמשך היא רשמה צניחה תלולה עד לשווי של כמיליארד דולר, ביום שבו אמזון הודיעה על רכישת איירובוט בעסקה בשווי 1.7 מיליארד דולר – פרימיום נאה על שווי החברה ביום ההודעה, אבל פחות ממחצית משווי החברה לפני שנה וחצי בלבד.

השלמת העסקה, שמותנת באישור רגולטורי, תחסל את שאריות החזון הגדול של איירובוט, ככל שעוד היו כאלו, ותהפוך את הרומבה לעוד מוצר בפורטפוליו המוצרים ההולך וגדל של אמזון – ואפילו לא אחד החשובים שבהם (הכנסות חטיבת הענן של אמזון, ברבעון השני של 2022 לבדו, גבוהות כמעט פי 12 מהמחיר שבו רוכשת אמזון את החברה).

אולי זה נראה משונה להגדיר עסקה של 1.7 מיליארד דולר ככישלון, אבל בהתחשב בעסקאות הענק שראינו בעשור האחרון, בחדשנות של מוצרי החברה בתחילת דרכם ובמקום שלהם בצייטגייסט התרבותי, זה ברור שאי אפשר להגדיר אותה כהצלחה אדירה. גם אם זה לא כישלון כולל, איירובוט נכשלה במטרה המרכזית שלה – להפוך לשחקנית מרכזית בשוק הטכנולוגיה ומוצרי הצריכה בכלל. והסיבה לכך הם הצלחה בולטת אחת ופספוס מהותי אחד, שמלמדים אותנו על מה באמת חשוב בעולם מוצרי הצריכה היום.

ההצלחה של איירובוט היתה ביצירת מוצר פשוט, שימושי, קל להבנה ולשימוש, בתוספת ערך ויראלי לא מבוטל. כל מוצר חדשני בשוק שאפשר לתאר בשתי מילים – במקרה הזה “רובוט מנקה” – הוא בעל פוטנציאל להפוך להצלחה משמעותית – וזה אכן קרה לרומבה – אבל הפשטות וההצלחה הזו היו בעוכריה של החברה.

1 צפייה בגלריה

קולי אנגל, מייסד איי רובוט מציג את אחד הדגמיםקולי אנגל, מייסד איי רובוט מציג את אחד הדגמים

קולין אנגל, מייסד איי רובוט מציג את אחד הדגמים

(צילום: AP)

ההצלחה זימנה מתחרים רבים להיכנס לשוק והפשטות הקלה עליהם לחקות את הרומבה בלי מאמץ מיוחד. בתוך כמה שנים כולם, החל מיצרנים סינית קטנים ועד ענקיות אלקטרוניקה כמו סמסונג ו-LG, יצרו רובוט מנקה משלהן. הרומבה היה רק עוד מוצר אחד בקטגוריה – אולי המזוהה ביותר בשם אבל לא בהכרח הטוב ביותר, המשתלם ביותר או המבוקש ביותר. כניסה זו, באופן טבעי, הובילה לירידת מחירים ולפגיעה בשולי הרווח של איירובוט.

לחברה גם לא היה קניין רוחני משמעותי, לא היו לה קוד או אלגוריתמים שקשה להעתיק – ואם היו, החשיבות שלהם למוצר הסופי היתה פחותה. זו חלק מהסיבה למחיר הלא מאוד גבוה של העסקה. את מה שקיבלה מאיירובוט, אמזון היתה יכולה בקלות לקבל מאינספור יצרניות סיניות קטנות ואולי אפילו לפתח בעצמה. המותג המוכר היה שווה כמה מאות מיליוני דולרים, אולי, כי בכלל אין ודאות שאמזון תשמר אותו לאורך זמן ולא תקפל אותו אל אחד ממותגי הבית המגוונים שלה, דוגמת מותג מוצרי הטכנולוגיה שלה – Fire.

הפספוס של איירובוט היה במחשבה שמספיק מוצר אחד, או קטגוריית מוצר אחת, כדי להפוך לשחקנית ענקית. זה אולי, ואפילו זה לא בטוח, היה נכון מתישהו באמצע המאה ה-20; אפל, למשל, בנתה את עצמה יפה מאוד רק בזכות מחשבים אישיים. אבל במציאות הנוכחית, הערך הגדול ביותר של כל חברת טכנולוגיה הוא לא במוצר יחיד אלא בפלטפורמה שלמה, באקוסיסטם מחובר של מוצרי חומרה ותוכנה שנותן למשתמש ערך מוסף בבחינה השלם עולה על סך חלקיו.

האייפון של אפל הוא מוצר מעולה, אבל הוא הרבה יותר טוב אם יש בסביבה גם מק, אייפד, איירפודס ואפל ווטש, שבין כולם מחברים הענן, מערכות ההפעלה והשירותים של אפל, שיודעות איך לגרום למוצרים לדבר זה עם זה במינימום חיכוך ולספק חוויה עקבית ורציפה בין מוצרי החומרה השונים. גוגל היא כבר מזמן לא מנוע חיפוש, אלא אוסף של שירותים מקוונים, כמה מוצרי תוכנה, מערכת הפעלה עצמתית ופופולרית (אנדרואיד) שיחד מסוגלים להציע לצרכן חוויה מקיפה.

גם המניעים של אמזון מאחורי רכישת רומבה מצביעים על המגמה הזו. “זה ברור שאמזון משקיעה משמעותית בעתיד הבית החכם ואף על פי שתחום שואבי האבק הרובוטיים הוא תחרותי, ברכישה הזו אמזון מרחיבה את המומחיות שלה”, העריך האנליסט בריאן ג’סואלה מחברת Raymond James. עבור אמזון, איירובוט היא כלי להרחבת הפלטפורמה ההולכת וגדלה שלה גם ככה, שכוללת מוצרים כמו רמקולים חכמים, מצלמות, תרמוסטטים, מנעולים, מיקרוגלים ואפילו רובוט מנקה משלה – Astro (מה שמחזק את ההנחה שאמזון לא מתכוונת לשמר את המותג לאורך זמן). במרכז עומדת העוזרת החכמה אלקסה, שמחברת את כל המוצרים לפלטפורמת בית חכם אחת.

לאיירובוט, בסופו של דבר, היה רק ליין של מוצרים בקטגוריה אחד. למי שקנה רומבה, לא היו סיבה או צורך לקנות מוצר משלים של החברה. לא היו פלטפורמת תוכנה או שירותים מקוונים שהעניקו ערך מוסף ועזרו לנעול את הלקוחות בפנים. קנית רובמה חדש כשהישן התקלקל – וגם זה אולי לא כי יכול להיות שלמתחרים היה מוצר טוב יותר או משתלם יותר והחסם בפני מעבר הוא אפסי.

איירובוט יצרה מוצר מקורי, חדשני ופורץ דרך, והזניקה קטגוריית מוצר חדשה, אבל במציאות של היום, זה פשוט לא מספיק. אנחנו חיים בעידן הפלטפורמות והאקוסיסטם. חברה שלא מבינה את זה לא יכולה לספק את החזון הזה וסופה לגווע או להיספג ולהיעלם בתוך פלטפורמה גדולה ממנה.

Leave a Reply

Your email address will not be published.