הבידור הרג את החיבור: כדי לנצח את טיקטוק, פייסבוק חייבת להחליף חזון

טֶכנוֹלוֹגִיָה

פייסבוק, הרשת החברתית הגדולה בעולם, שנמצאת בבעלות מטא, במצוקה. אמנם ההכנסות מפרסום עדיין זורמות יפה והיקף המשתמשים רחב ויציב, אבל היא כבר לא מה שהיתה פעם. היא כבר לא השירות החדש והמסעיר שמייצר כותרות ומקום המפגש המועדף על צעירים.

ההמונים אולי של פייסבוק, אבל הבאזז והקוליות שייכים למישהי אחרת: טיקטוק. הרשת החברתית שמקורה בסין היא הדבר החם של הרגע, המרכז של החדשנות בתחום, המקום שמושך את המשתמשים הצעירים, מנפיק את הכוכבים, מייצר את הממים שחודרים לעומק התרבות הפופולריות, ובכלל – השירות שהכי מחובר לצייטגייסט.

זה לא שמטא לא ניסתה לבלום את המגמה. היא העתיקה את פורמט הסרטונים הקצרים עם Reels ושילבה אותו בהצלחה מסוימת בפייסבוק וגם באינסטגרם, אבל זה לא בדיוק החזיר עטרה ליושנה. עכשיו היא מנסה טקטיקה חדשה, כשלפי דיווח של The Verge משבוע שעבר, עובדים בפייסבוק קיבלו הוראה גורפת חדשה: להפוך את הפיד לדומה לזה של טיקטוק. לא מספיק לאפשר יצירת סרטונים דמויי טיקטוק – צריך לשנות את כל החוויה ולהפוך אותה לדומה יותר לזו של המתחרה.

4 צפייה בגלריה

reels סרטונים של פייסבוקreels סרטונים של פייסבוק

פייסבוק רילז. חיקוי אמיתי

(צילום: מטא)

לפי הדיווח, בכירי החברה פועלים לשנות את האלגוריתם שמכווין כיום את הפיד, ובמקום לתעדף פוסטים מחשבונות ודפים שהמשתמש עוקב אחריהם, להעניק מקום מרכזי יותר להמלצות מבוססות התנהגות, בלי קשר למקור התוכן. במקביל צפויה החברה לשוב ולאחד את מסנג’ר ופייסבוק במטרה לחקות את פונקציונליות הצ’ט של טיקטוק.

ספק אם למהלכים מסוג זה תהיה השפעה משמעותית, בין השאר נוכח סיבה מהותית אחת: הבדל בסיסי ותהומי בין מטא לטיקטוק, שמתחיל עוד לפני שמדברים על פורמטים, אלגוריתם ופידים, שהחברה תתקשה לגשר עליו בקלות. כמעט מההתחלה היה למארק צוקרברג חזון ברור ומובהק לפייסבוק: לחבר את העולם. אפשר לגחך בציניות על החזון המוצהר הזה, ולציין שכמו כל חברה מודרנית החזון היחיד שלה הוא להגדיל את חשבון הבנק שלה, אבל לא מדובר היה באמירה ריקה.

החזון הזה עמד ועומד בליבת הפעילות של פייסבוק והפלטפורמות האחרות של מטא. הוא לא מנותק מהרצון להגדיל את השורה התחתונה, אלא פועל בצמוד אליו כאמצעי להשגתו. עבור צוקרברג, מטא היא חברה רצינית עם משימה כבדת משקל. הוא באמת מאמין שלחברה יש תפקיד חשוב בעיצוב העולם, בחיבור בין אנשים ממקומות שונים וביצירת כפר גלובלי מקוון. העובדה שהוא מאמין גם שהחזון הזה הוא דרך טובה לעשות כסף לא חוטאת לכך שזה העיקרון שמנחה אותו.

4 צפייה בגלריה

מרק צוקרברג מייסד מנכ"ל פייסבוק סין 2016מרק צוקרברג מייסד מנכ"ל פייסבוק סין 2016

מרק צוקרברג. מבדר את עצמו

(צילום: Facebook/ Mark Zuckerberg)

החזון הזה עיצב במידה רבה את הפעילות של פייסבוק ושל מטא. פיצ’רים כמו קבוצות נולדו מתוך רצון ליצור קהילות שיאפשרו לאנשים בעלי תחומי עניין משותפים להתחבר זה לזה. מטא רכשה את ווטסאפ ביותר מ-20 מיליארד דולר כי השימוש בה צמח בצורה מסחררת, אך גם כי הפעילות שלה התאימה לחזון הבסיסי הזה (שניסתה לקדם במקביל באמצעות מסנג’ר). גם מהלכים של זרוע internet.org, שנועדו לספק גישה לרשת או לפייסבוק עצמה במדינות עם תשתיות אינטרנט רעועות או לא קיימות, משתלבים בחזון הזה.

בעיני צוקרברג, מטא היא חברה רצינית, חשובה מאוד, עם שליחות כמעט אלוהית. זה חזון שנולד בתקופה אחרת. צוקרברג, כיליד שנות ה-80, התעצב בימים הראשונים של האינטרנט, ימים של חלוציות ואמונה שיש כאן כלי חדש ששובר מוסכמות, משנה סדרי עולם, שיכול לערער את מערכי הכוח הקיימים וליצור מבנים חדשים. הרוח הזו נתנה את אותותיה גם בחזונות שעמדו ביסוד הפעילות של ענקיות אחרות מאותן שנים. הדוגמה הבולטת ביותר היא גוגל, שבבסיס פעילותה, לפחות בעשור וקצת הראשון לחייה, עמד החזון לארגן את כל הידע בעולם.

את טיקטוק, מאידך, מניע חזון אחר לגמרי. אין לה משימה גדולה מהחיים, היא לא רוצה לחבר את העולם או לארגן אותו ואין לה שאיפות להפוך את העולם למקום טוב יותר. היא מכוונת למקום הרבה-הרבה יותר נמוך. “פייסבוק היא פלטפורמה חברתית”, אמר ל-CNBC נשיא טיקטוק לפתרונות עסקיים גלובליים, בלייק צ’נדלי. “הם בנו את כל האלגוריתם שלהם סביב הגרף החברתי וזו יכולת הליבה שלהם – אבל לא שלנו”.

4 צפייה בגלריה

צ'ארלי דאמיליו כוכבת טיקטוקצ'ארלי דאמיליו כוכבת טיקטוק

צ’ארלי דאמיליו, כוכבת טיקטוק. קובעת טרנדים

(צילום מסך: טיקטוק)

צ’נדלי, שעבד במטא במשך 12 שנים לפני שעבר לטיקטוק, אומר כאן שכל היכולות של פייסבוק נבנו סביב ההיבט החברתי של הפעילות בה – נגזרת ישירה של החזון לחבר את העולם. הוא גם מבין היטב מה האלמנט שמבדל את טיקטוק מהזקנה הכחולה: “אנחנו פלטפורמת בידור. זה ההבדל משמעותי, עצום. כשגוגל יצרה את גוגל+ זה היה סיפור גדול. כולם בפייסבוק דאגו. אבל גוגל פשוט לא הצליחה להתחרות בפייסבוק. היה ברור שהערך של גוגל נמצא בחיפוש ושפייסבוק ממש טובה בסושייל. אני רואה עכשיו את אותו הדבר. אנחנו ממש טובים במה שאנחנו עושים. אנחנו מבליטים טרנדים תרבותיים – וזו חוויה ייחודית בטיקטוק. לא יהיה להם את זה בפייסבוק, אלא אם פייסבוק תנטוש את הערכים החברתיים שלה, ואני פשוט לא חושב שהם יעשו את זה”.

טיקטוק, ששורשיה ביישום musical.ly שהושק ב-2014, נולדה בעידן אחר. החזונות היפים שאפיינו את האינטרנט 20 שנה קודם לכן התנפצו כבר על מזח המציאות. העולם המקוון, כמו הפיזי, נשלט על ידי שורה מצומצמת של תאגידי ענק תאבי בצע שדואגים קודם כל לעצמם. הם אלה שמחזיקים בכוח האמיתי. לא המשתמשים. הם אלה שמנווטים את השיח, וקובעים למי יהיה קול ומי יושתק ויידחף לקרן זווית.

זה עולם הרבה יותר מפוקח ופרקטי, שבו הבטחות בנות עשורים לארגן את כל הידע בעולם או לחבר את האנושות נתפסות כפרופגנדה תאגידית צינית שנועדה להצדיק מהלכים כוחניים ואנט-תחרותיים. אנשים לא מאמינים שהרשת יכולה להפוך את החיים שלהם לטובים יותר, לא באמת רוצים פלטפורמה שתחבר אותם ומגיבים בחשדנות לכל שירות שמבטיח לשפר את החיים שלהם או את הקשרים החברתיים שלהם. אז מה כבר נשאר? לבדר אותם.

4 צפייה בגלריה

פייסבוק מסנג'רפייסבוק מסנג'ר

מסנג’ר. יוטמע מחדש בפייסבוק

(צילום: שאטרסטוק)

טיקטוק מצליחה כי ביסודה היא מבינה בדיוק מה רוצים המשתמשים היום: הסחת דעת, משהו שיגרום להם להרגיש טוב לכמה דקות, אפילו לכמה שניות. הם לא רוצים להתחבר, להשתפר, להתוודע או לתקשר, הם רק רוצים להתבדר. טיקטוק מביאה את זה למשתמשים שלה, בכמויות ובדיוק. היא לא מבטיחה לתת להם יותר מהסחת דעת רגעית וממלאת את ההבטחה הזו בהצלחה יום אחר יום. והיא מצליחה כי זה כל מה שהמשתמשים רוצים ממנה.

מטא לעולם לא תוכל לעשות את זה כל עוד היא כבולה לחזון הכבד, שנולד בעידן אחר וכיום הוא מיושן ומסנדל. אם מטא רוצה לנטרל את טיקטוק, היא צריכה קודם כל לשנות את עצמה. להבין שאף אחד לא רוצה שהיא תחבר אותו, לא מעוניין באידאולוגיה שלה, ושכל מה שהמשתמשים מחפשים היום זה בידור חולף. כל עוד לא תבצע את הסוויץ’ הזה, לא משנה כמה תכונות תעתיק וכמה אלגוריתמים היא תשפץ, טיקטוק תמשיך לרוץ סביבה במעגלים.

Leave a Reply

Your email address will not be published.